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MBA畢業論文_天柱山旅游風景區整合營銷傳播策略研究DOC

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更新時間:2020-9-21

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內容簡介
當今社會,旅游傳播壓力越來越大,整合營銷傳播理論為當今信息環境中的旅游 景區營銷傳播提供了機遇,運用整合營銷傳播理論能大大提升旅游景區營銷傳播效 果,從而有效提升旅游景區品牌價值,提高旅游景區的綜合貢獻度。在當今社會,旅 游景區所處的營銷傳播環境發生了巨大的變化,急需要對旅游景區的整合營銷傳播進 行深入研究。 本文通過對國內外營銷傳播理論和中國旅游營銷相關理論的研讀,在對旅游景區 品牌的內涵和特征、傳播途徑解讀和界定的基礎上,提出了我國旅游景區傳播的優化 策略,即整合營銷傳播策略。本文以天柱山旅游風景區為例,運用宏微觀分析、SWOT 分析法、調查問卷及員工訪談等方法對天柱山景區的營銷傳播做出分析,提出景區目 前在營銷傳播中存在的問題,并運用整合營銷傳播理論,從傳播主體的整合、傳播內 容的整合、傳播媒體的整合和傳播手段的整合的選擇四個方面入手,探討了天柱山旅 游景區整合營銷傳播策略,并提出了保障措施。 關鍵詞:天柱山旅游景區;旅游;整合營銷傳播 0I ABSTRACT In today's society, tourism spread pressure is more and more big, the theory of integrated marketing communications in today's information environment of tourism scenic area marketing communication provides opportunity, on the basis of the theory of integrated marketing communications can boost tourism scenic area marketing communication effect, thus effectively promote tourism scenic brand value, improve the comprehensive contribution of tourism scenic spots. In today's society, the marketing communication environment of tourist scenic spots has undergone great changes, and it is urgent to conduct in-depth research on the integrated marketing communication of tourist scenic spots. Based on the study of marketing communication theories at home and abroad and related theories of tourism marketing in China, and on the basis of the interpretation and definition of the connotation and characteristics of the brand of tourism scenic spots, the paper puts forward the optimization strategy of the brand communication of tourism scenic spots in China, namely the integrated communication strategy. Based on mt.tienchu tourism scenic area as an example, this paper use macro to micro analysis, SWOT analysis, questionnaire and employee interviews and other methods of marketing communication to make analysis of tianzhu mountain scenic area, and on the basis of the theory of integrated marketing communications, from subject integration, content integration, the integration of media and communication means the choice of the integration of four aspects, discusses the tianzhu mountain scenic spots integrated marketing communication strategy, and puts forward the safeguard measures. KEYWORDS: Tianzhu mountain scenic spot; tourism; Integrated marketing communication2 目 錄 第一章 緒論..........................................................................................................................................4 第一節 研究背景與研究意義 ..........................................4 一、研究背景 ......................................................4 二、研究意義 ......................................................5 第二節 國內外研究文獻回顧 ..........................................6 一、國外的研究回顧與進展 ..........................................6 二、國內的研究狀況 ................................................7 第三節 研究內容及研究方法 ..........................................8 一、研究內容 ......................................................8 二、研究方法 ......................................................8 第二章 相關理論基礎....................................................................................................................9 第一節 營銷傳播(溝通) ............................................9 一、傳播理論 ......................................................9 二、營銷傳播 .....................................................10 第二節 整合營銷傳播 ...............................................10 一、整合營銷傳播的定義 ...........................................10 二、整合營銷傳播的內涵 ...........................................11 第三節 旅游景區的整合營銷傳播理論 .................................12 一、旅游景區整合營銷傳播 .........................................12 二、整合營銷傳播理論在旅游景區傳播中的應用 .......................12 第三章 天柱山旅游風景區營銷傳播現狀和問題分析..........................................14 第一節 天柱山風景區概況 ...........................................14 第二節 天柱山景區營銷傳播環境分析 .................................14 一、宏觀環境分析 .................................................143 二、綜合環境分析(SWOT 分析) .................................... 16 第三節 天柱山旅游風景區營銷傳播問卷調查分析....................... 17 一、調查說明 .................................................... 17 二、調查數據分析 ................................................ 18 第四節 天柱山旅游風景區營銷傳播訪談分析........................... 22 一、訪談說明..................................................... 22 二、訪談結果..................................................... 22 第五節 天柱山旅游風景區營銷傳播問題總結........................... 23 一、營銷傳播主體分散,不統一..................................... 23 二、營銷傳播環節混亂,缺乏系統性................................. 24 三、營銷傳播渠道混亂,缺乏有效整合............................... 24 四、營銷傳播手段急需改善......................................... 24 五、傳播模式單一,缺乏反饋機制................................... 25 第四章 天柱山旅游風景區整合營銷傳播策略探討..................................................26 第一節 明確景區整合的主體......................................... 26 第二節 整合景區內部資源........................................... 26 一、“物”的整合................................................. 27 二、“人”的整合................................................. 27 第三節 整合景區傳播渠道及內容..................................... 28 一、信息傳播內容的整合........................................... 28 二、信息傳播渠道的整合........................................... 28 第四節 整合景區營銷傳播手段....................................... 30 一、網絡營銷..................................................... 30 二、旅游廣告..................................................... 34 三、事件營銷..................................................... 35 四、人員推銷..................................................... 36 第五章 天柱山旅游風景區整合營銷傳播策略保障措施....................................38 第一節 組織機構優化建設........................................... 38 一、樹立營銷人員整合營銷傳播概念................................. 384 二、優化營銷組織機構 .............................................38 三、建立員工激勵制度 .............................................38 第二節 整合營銷傳播費用優化控制 ...................................39 一、實施景區營銷傳播費用預算制度 .................................39 二、實施景區營銷傳播費用監督制度 .................................39 三、實施景區營銷費用責任制度 .....................................39 第三節 提高人員素質 ...............................................39 一、建設企業文化 .................................................40 二、加強技能培訓 .................................................40 結 論.........................................................................................................................................................41
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